Rafael NazarO Grupo Carrefour Brasil está reformulando a atuação da área de comunicação corporativa com o uso de dados e inteligência artificial. A empresa passou a utilizar ferramentas de análise de reputação em tempo real para substituir avaliações subjetivas por métricas capazes de relacionar as ações de comunicação aos resultados do negócio.
A transformação ganhou força com a implementação da plataforma Cortex Brand, que utiliza agentes de inteligência artificial para analisar e mensurar o impacto das iniciativas de comunicação. Com a ferramenta, o Carrefour definiu três indicadores principais para acompanhar o desempenho da área: reputação e principais bandeiras da marca, positividade das inserções e protagonismo editorial.
“A comunicação corporativa ainda é muito reticente a dados. Marketing já consegue trazer ROI e tem métricas consolidadas. Na comunicação, ainda trabalhamos muito com subjetividade”, afirmou Renato Sales, gerente sênior de comunicação externa do Grupo Carrefour Brasil, durante o Cortex Summit 2026.
A mudança também alterou a forma como a equipe identifica oportunidades de comunicação. Em 2025, a estratégia era desenvolvida de maneira mais isolada, com ações concentradas em temas como chocolate e Atacadão. Já em 2026, a área passou a incorporar informações do próprio negócio para orientar suas decisões.
Um exemplo surgiu a partir da análise da demanda dos clientes, que apontou uma tendência de aumento nas vendas de salmão para uma determinada data comemorativa. A equipe utilizou o dado para elaborar uma estratégia editorial que apresentou o peixe como alternativa ao tradicional bacalhau. A iniciativa gerou um volume maior de inserções e levou o tema a veículos nacionais de grande alcance.
“Muitas vezes a comunicação está ali para ser acionada. Então, mudamos a postura, direcionando a ferramenta, lendo melhor o que ela nos traz, mas, especialmente, integrando pensamento humano e execução tecnológica, para olhar tendências, conectar dados do negócio à estratégia”, sintetizou Sales.
Agentes de IA
A próxima etapa do projeto prevê ampliar o uso de dados e agentes de inteligência artificial nas atividades da equipe de comunicação externa. A tecnologia deverá apoiar tarefas como monitoramento, organização de informações e identificação de insights, liberando os profissionais para o planejamento e a análise.
Entre os recursos utilizados estão insights automáticos produzidos periodicamente e a possibilidade de interagir com plataformas de análise por meio de canais de comunicação, o que aumenta a velocidade de acesso às informações.
“O objetivo é que o time consiga focar mais na estratégia. Ter tempo para pensar. Mas é preciso cuidado para não substituir a inteligência humana. A IA não elimina a necessidade de análise crítica”, alertou Sales.
Para o executivo, a adoção dessas ferramentas também exige uma mudança no perfil dos profissionais de comunicação. Após mais de 15 anos de atuação no setor, ele avalia que o uso de tecnologias deixou de ser um diferencial e passou a ser uma necessidade.
“Trabalho com comunicação há mais de 15 anos e o mercado mudou muito pouco. O profissional não tem mais como não usar ferramentas. Mas a skill que será mais necessária é a análise de contexto socioeconômico”, afirmou.
No mercado brasileiro, Sales considera que essa capacidade é especialmente relevante. Segundo ele, o profissional de comunicação precisa compreender as diferenças de linguagem, público e contexto social antes de definir como uma mensagem será apresentada.
“Não dá para tratar regiões como blocos. Isso se perdeu muito nos últimos anos”, concluiu.
